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S. Margherita di Pula , 23 Maggio 2010
Come attrarre l’attenzione del consumatore del nuovo millennio, super informato e consapevole delle proprie scelte? Portandolo al centro del processo decisionale. E’ il monito con cui si chiude questa l’edizione 2010 de Linkontro, la tre giorni organizzata da Nielsen alla presenza e con la partecipazione del gotha della Grande Distribuzione e dell’Industria.
“La reputazione si costruisce sui fatti” esorta Diego Masi, presidente di Go Green Digital, la società recentemente fondata dal sociologo napoletano sull’onda del successo del libro Go Green. Il nuovo trend della comunicazione. Masi riconosce che la comunicazione resta fondamentale ma ricorda che i nuovi consumatori possono oggi verificare la coerenza delle aziende scambiando fiumi di messaggi e opinioni attraverso la rete. Il nuovo consumatore ha una cultura medio alta, viaggia, spegne la luce quando non serve e divide la spazzatura. Come entrare in sintonia con questo consumatore? Costruendo appunto una reputazione non solo basata sull’advertising, ma diventando protagonisti della società.
Una società, quella contemporanea sempre più imperniata dalla mentalità “green”, presa in ogni sua sfaccettatura e che obbliga le aziende a ripensare al concetto stesso di consumo. “E’ necessario passare da un consumo come distruzione a un consumo come costruzione, riprogettare i punti di vendita in funzione del comfort “biologico” dell’uomo”. Questo il messaggio di Giorgio Di Tullio, filosofo e designer che critica a tutto il mondo del largo consumo, distribuzione e produzione il suo approccio “numerico” che offre solo “paesaggi di finzione”. Il suo auspicio è che il futuro sia preso in mano da persone, non consumatori, che sfuggano all’omologazione del marketing “dei volantini” e dei punti vendita pensati come meri contenitori di merci, riappropriandosi della capacità di giocare e di relazionare con i propri simili. “Le persone vogliono autenticità, chiedono risposte sui prodotti che la comunicazione non vuole dare, incentrata com’è a illustrare storie inverosimili”. E’ importante riprogettare i punti vendita in funzione del comfort biologico dell’uomo, divenendo vero luogo d’incontro intergenerazionale. La marca deve dare conoscenza, non felicità”.
In concreto? Una risposta arriva dal direttore generale di Conad Francesco Pugliese, intervistato nel corso del dibattito “l’uno con tutti” da quattro pesi massimi dell’Idm italiana: Gino Lugli (AD Ferrero), Giorgina Gallo (presidente e AD L’Oréal), Alfonso Bosch (AD Peroni) e James Hill (Presidente Unilever). Sono emerse importanti novità sulla strategia che Conad intende seguire nei prossimi mesi. La parola chiave è “semplificazione”: “il retailer intende ridurre drasticamente il numero di referenze in vendita della metà puntando solo su prodotti di marca performanti”. Secondo Pugliese la razionalizzazione dello scaffale porterà a una maggiore trasparenza nei rapporti contrattuali.
Secondo Sandro Castaldo, Direttore Area Marketing, SDA Bocconi, invece la soluzione per innovare ed essere vincenti sta nel superare le inerzie del leader e guardare al futuro partendo dalla convinzione che il confronto con l’estero può contribuire in gran misura a creare innovazione. “Il mondo del retail - spiega - sta innovando su tre dimensioni: quella strategica (nel modello del concept e nel posizionamento); in quella del retailing (nell’assortimento, anche con lo sviluppo delle Pl, nel merchandising, nei servizi); nel relazionale (orientamento al cliente, enfasi sullo shopping experience, applicazione delle tecnologie e-tailing). Occorre quindi un grande sforzo mentale per arrivare meglio al cliente perché lui lo fa al meglio in un solo caso: con le categorie goal based.”
Da non dimenticare, soprattutto, la qualità di chi ogni giorno rende vincente la gdo. E’ il monito di Pier Luigi Celli, direttore generale Luiss, che nel suo intervento ha esortato le aziende a selezionare talenti e a non limitarsi ad amministrare solo la quotidianità. “Privarsi del pensiero portato a dubitare, di coloro i quali non hanno certezze, può rendere sterile l’impresa, soprattutto davanti a un futuro imprevedibile come questo.”
The Nielsen Company
The Nielsen Company è l’azienda globale leader nell’elaborazione e analisi di informazioni proveninenti dal fast moving, consumer, media, online e mobile. Attraverso approfondimenti e soluzioni integrate, pensate soprattutto per le aree marketing e vendita, Nielsen si posiziona come partner imprescindibile nel processo decisionale dei propri Clienti. Questa azienda privata è attiva in oltre 100 Paesi con sede a New York (USA). Per maggiori informazioni visitare il sito www.nielsen.com
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