| Introduzione
L'utilizzo del marketing quale strumento strategico ed operativo per competere nei settori economici caratterizzati da una forte concorrenza rappresenta ormai uno statement consolidato nella cultura imprenditoriale e manageriale.
La conoscenza dei mercati, in termini di competitività, di canali distributivi e di clienti finali, rappresenta un vantaggio competitivo che consente alle aziende di eccellere e di differenziarsi.
Il contesto degli strumenti di marketing sta evolvendo, passando da studi e approcci che analizzano il mercato nella sua globalità (mass marketing) ad analisi che segmentano il mercato in base ai prodotti/servizi, al consumatore ed al contesto territoriale (geomarketing), andando quindi a cogliere potenzialità che rimarrebbero inespresse qualora ci si limitasse ad una visione d'insieme del mercato stesso.
Cos'è il Geomarketing
"Il geomarketing è uno strumento per stabilire il rapporto ottimale tra le proprie capacità di offerta e la localizzazione della domanda." La funzione principale è quella di collegare la propria offerta alla domanda, permettendo di adeguare la prima al variare della seconda. Offerta e domanda vengono segmentate dal punto di vista territoriale, andando quindi ad individuare i micromercati da analizzare ed esplorare.
Per rispondere a queste finalità, occorre poter disporre dei seguenti elementi:
- Banche dati sull’offerta, ovvero con informazioni sulla struttura commerciale del territorio, e banche dati sulla domanda, con informazioni socio-demografiche ed economiche.
- Mappe cartografiche, per rappresentare sul territorio le differenti caratteristiche spaziali del mercato analizzato.
- Strumenti di elaborazione dei dati, descrittivi e cartografici, in grado di analizzare e rappresentare in modo idoneo le informazioni prodotte.
- Modelli interpretativi delle caratteristiche strutturali del mercato, per correlare le informazioni relative alla domanda con quelle caratteristiche dell'offerta.
Nielsen ha da sempre deciso di investire nella raccolta e aggiornamento dei dati di contesto che riguardano l’offerta sul territorio, ovvero la presenza di determinate tipologie di punti vendita, attraverso la pubblicazione delle “Guide Nielsen”; per quanto riguarda tutti gli altri elementi di geomarketing, ha stretto un accordo commerciale con ValueLab, società di consulenza di management e soluzioni IT, specializzata in Marketing, Vendite e Retail. La soluzione di geomarketing di Value Lab utilizza i database Nielsen e li integra perfettamente assicurando la continuità nella lettura dei dati.
Le esigenze cui risponde il geomarketing
La possibilità di segmentare su base territoriale il mercato fa sì che, attraverso l'utilizzo del geomarketing, si possano soddisfare esigenze assimilabili a quelle di seguito descritte:
- individuazione e localizzazione dei clienti e competitors attuali e potenziali.
- localizzazione e ottimizzazione della rete distributiva e dei singoli punti vendita.
- definizione e analisi del bacino di utenza di un punto di vendita, in base alla costruzione di aree isocrone.
- stima del potenziale espresso da una determinata area geografica per uno specifico settore merceologico
- definizione degli obiettivi di vendita, per agente o per area.
- pianificazione di campagne pubblicitarie e di azioni promozionali in funzione della localizzazione del proprio target.
- ottimizzazione del mix dei prodotti per singolo punto vendita, in funzione della relativa localizzazione.
Il geomarketing diventa quindi un vero e proprio sistema di supporto alle decisioni, in grado di orientare le scelte di marketing operativo, in funzione del contesto territoriale nel quale operano le singole realtà produttive e distributive, fornendo informazioni sulla domanda attuale e potenziale del mercato, sul posizionamento rispetto alla concorrenza, sul grado di copertura della rete commerciale.
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