I progetti ad hoc rappresentano la possibilità di costruire, insieme ai Clienti, un percorso di analisi ritagliato sulle loro specifiche esigenze, in funzione degli obiettivi e delle risorse identificati. Si tratta di un'area di lavoro interessante, che permette di sfruttare l'esperienza ed il know-how acquisito negli anni da Nielsen Geomarketing, in un approccio orientato al problem setting ed al problem solving.
I progetti ad hoc normalmente integrano dati, strumenti e modelli statistici in un unico sistema, le cui funzionalità sono state pensate in relazione alle esigenze informative ed agli obiettivi dell'azienda Cliente: risulta determinante quindi una fase di definizione e progettazione che viene svolta in affiancamento.
In questo caso non è possibile individuare dei prodotti con precisione, ma abbiamo comunque ritenuto utile presentare alcuni casi test, dai quali è possibile farsi un'idea di come il geomarketing può diventare uno strumento di supporto al fine di incrementare le performances aziendali. Le situazioni qui descritte, per motivi di sinteticità, coprono solo alcuni contesti, seppur significativi, di applicabilità di tale strumento.

Il caso Presenza distributiva Carburanti La vendita di carburanti da parte delle grandi compagnie petrolifere è assicurata da una rete di distributori, dislocati sull'intero territorio nazionale. La richiesta di arrivare ad un regime di maggiore competizione, con l'ingresso di nuovi operatori e con la diversificazione dei canali distributivi (ad esempio con la vendita diretta presso i centri commerciali), fa sì che occorra razionalizzare la rete dei distributori, attualmente sovradimensionata rispetto alla media europea, anche diversificando l'offerta con l'aggiunta di servizi accessori (bar, convenience store, etc.).
La scelta delle localizzazioni da valorizzare e dei servizi accessori da installare deve essere guidata dalla conoscenza del potenziale richiesto dal territorio e dall'analisi della presenza, nello stesso bacino di utenza, di competitors per i diversi prodotti. L'utilizzo di dati aziendali, correlati a informazioni socio-demografiche, ai profili di consumo ed alla localizzazione delle aziende concorrenti, consente di ottimizzare tali scelte.

Il caso Finanziaria
Nell'ambito finanziario si sta affermando ultimamente uno strumento, il credito al consumo, che consente una gestione flessibile della disponibilità economica delle famiglie, sia per le grandi che per le piccole spese.
Tali prodotti vengono offerti sia ai dettaglianti (attraverso formule di finanziamento da offrire ai clienti) sia al consumatore finale (attraverso carte di credito revolving, con un finanziamento sulle spese sostenute).
In tale ambito, il presidio territoriale dei punti di vendita che offrono questi prodotti, da una parte, e la conoscenza della propensione al risparmio delle famiglie residenti nel proprio bacino di utenza, dall'altra, consentono di ottimizzare la propria rete di vendita, potendone valutare gli obiettivi da raggiungere in funzione delle potenzialità del mercato.
Il geomarketing consente di associare a ciascuna zona i relativi punti di vendita e la popolazione residente, in modo da raggiungere un duplice obiettivo. Da un lato, in base al livello attuale di penetrazione, vengono individuate eventuali aree ove è necessario potenziare la propria presenza, dall'altro è possibile diversificare la propria offerta in funzione delle differenti caratteristiche del mercato.

Il caso Telecomunicazioni
In seguito alla liberalizzazione del mercato delle telecomunicazioni, i competitori sul mercato della telefonia tradizionale o cellulare si sono moltiplicati e sono forse destinati ancora a crescere. E' inoltre in atto una forte spinta alla diversificazione dei servizi offerti, che vanno dalla televideofonia alla trasmissione dati, dalla televisione via cavo a quella interattiva, dall'infomobility al telecontrollo. In questo contesto si differenziano anche gli operatori, che si specializzano nella realizzazione delle infrastrutture, nella definizione dei contenuti, nei servizi agli utenti finali.

La rapida evoluzione del settore delle telecomunicazioni impone agli operatori di conoscere e seguire la domanda degli utenti finali, che, in un regime di libero mercato, possono scegliere gestori e servizi in funzione delle loro esigenze.
La localizzazione dei punti di vendita e di assistenza, l'individuazione delle priorità nello sviluppo delle infrastrutture per le telecomunicazioni, la stima del potenziale di vendita in ciascuna area, la valutazione della qualità del servizio in funzione della copertura offerta, rappresentano solo alcuni esempi di applicazioni del geomarketing per questo settore economico. La conoscenza approfondita del territorio e delle sue caratteristiche rappresenta un vantaggio competitivo rispetto alle aziende concorrenti, in quanto ottimizza le scelte operative in un periodo di forte evoluzione.

Il caso Largo Consumo
La distribuzione moderna sta subendo un'evoluzione in Italia, che, seppur modificando i paradigmi interpretativi, continua a registrare forti crescite.
La fidelizzazione del consumatore finale al singolo gruppo della distribuzione moderna rappresenta una strategia vincente nell'affermazione di un'azienda a scapito di un'altra. Tra le strategie di fidelizzazione maggiormente in voga, un posto di primo piano spetta all'utilizzo delle carte fedeltà, che consentono di accedere a premi e promozioni.
Se da una parte non è banale valutare i ritorni di una simile strategia (soprattutto in presenza di azioni di marketing comuni anche presso i competitors), dall'altra rimane un terreno da esplorare quello legato alle potenzialità derivanti dalla conoscenza puntuale del profilo di consumo di ogni singolo cliente.

Primi esempi di applicazioni sono connessi all'analisi puntuale del reale bacino di utenza di ciascun punto di vendita, ottimizzandone quindi la localizzazione, alla correlazione tra il profilo di consumo e le caratteristiche socio-demografiche dei propri clienti, alla possibilità di diversificare i prodotti offerti in funzione del tipo di consumatore.
Il geomarketing, in questo caso, rende disponibile all'azienda una serie di strumenti per esplorare e analizzare questo patrimonio informativo, dandone una lettura immediata e visiva attraverso la costruzione di opportune mappe tematiche.

Come premesso, si tratta solo di alcuni flash, utili più per stimolare un interesse che per delimitare un raggio di azione del geomarketing. L'expertise di Nielsen Geomarketing nell'ambito del marketing in senso lato consente anche di analizzare situazioni e mercati completamente diversi da quelli esemplificati, ove, come detto in premessa, l'obiettivo sia quello di adattare la capacità di offerta di un'azienda al reale livello di domanda, localizzato sul territorio.